面對(dui)紛至沓來(lai)的展會邀請，企業對(dui)是否參(can)加展會、參(can)展能給企業帶(dai)來(lai)哪些利(li)益、該如何(he)充分利(li)用會展傳播企業的信息、如何(he)與強大的對(dui)手(shou)同臺競(jing)出等一(yi)系列問題都心(xin)存疑惑(huo)。這就涉及到了如何(he)真正讓展會發揮作用。

對展(zhan)會(hui)營銷(xiao)(xiao)策(ce)劃，企業(ye)(ye)中一(yi)般存在著兩種(zhong)截然不同的(de)(de)(de)(de)觀(guan)點與做法：有的(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)，包括國內(nei)一(yi)些知名的(de)(de)(de)(de)大型企業(ye)(ye)，仍無法脫離粗放式的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)管理，常(chang)常(chang)倉促應戰(zhan)，展(zhan)會(hui)營銷(xiao)(xiao)工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)缺(que)乏針對性，組(zu)織策(ce)劃尚停留在模(mo)仿階段，缺(que)乏對自身(shen)品(pin)牌獨特(te)的(de)(de)(de)(de)風格、獨特(te)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售主張等方(fang)面的(de)(de)(de)(de)深入研發與創新；另(ling)一(yi)類企業(ye)(ye)則在展(zhan)會(hui)參加前(qian)比(bi)較早的(de)(de)(de)(de)時間(jian)內(nei)就制定了(le)嚴密，甚至苛刻的(de)(de)(de)(de)展(zhan)會(hui)營銷(xiao)(xiao)計(ji)劃指導其(qi)工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)開(kai)展(zhan)。但在大多數情況下，原計(ji)劃工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)與展(zhan)會(hui)的(de)(de)(de)(de)實際情況、消(xiao)費需求(qiu)、社會(hui)潮(chao)流脫節，因而展(zhan)會(hui)所(suo)產生的(de)(de)(de)(de)效果也(ye)就大大打(da)了(le)折扣。展(zhan)會(hui)營銷(xiao)(xiao)沒有發揮應有作(zuo)(zuo)用的(de)(de)(de)(de)原因主要集中在以下幾個(ge)方(fang)面：

首(shou)先(xian)，缺乏(fa)科學有效的(de)營銷(xiao)工(gong)作規(gui)劃。面對(dui)名目繁多的(de)展(zhan)(zhan)會，沒能選對(dui)其中適(shi)時、適(shi)度與企業營銷(xiao)計劃相匹配(pei)的(de)展(zhan)(zhan)會，盲目參展(zhan)(zhan)。

其次，缺乏戰(zhan)略性的規劃，僅(jin)僅(jin)將展(zhan)(zhan)會營銷的工作(zuo)作(zuo)為一(yi)種(zhong)事務(wu)性工作(zuo)對(dui)待(dai)。為了(le)參展(zhan)(zhan)而參展(zhan)(zhan)。參展(zhan)(zhan)的最終目(mu)的是什么？展(zhan)(zhan)會上要(yao)向誰(shui)傳播哪些信息？如(ru)何吸引(yin)目(mu)標觀眾(zhong)？如(ru)何勝(sheng)出對(dui)手的傳播？均(jun)未曾深入去考慮。

第三(san)，在(zai)組織策劃展會的(de)(de)過程中，企業內部(bu)決策管理層與(yu)執行(xing)層之間、企業與(yu)外協單(dan)位之間缺乏(fa)良好(hao)的(de)(de)溝通，造(zao)成各自對展會策劃組織方式、目的(de)(de)存在(zai)理解上的(de)(de)偏差。例如(ru)企業欲推廣的(de)(de)產品(pin)、品(pin)牌文化(hua)與(yu)展臺(tai)搭建的(de)(de)風格、活動組織的(de)(de)方式脫節(jie)。

最后，在制定預算(suan)的(de)同(tong)時高估(gu)了(le)(le)展(zhan)會(hui)(hui)效果的(de)回報(bao)。造成展(zhan)會(hui)(hui)投入與產出比例的(de)不協調。近來國內(nei)展(zhan)會(hui)(hui)出現了(le)(le)一種傾向--展(zhan)臺(tai)搭建(jian)、活動(dong)組織(zhi)一味求(qiu)大、求(qiu)豪華，而忽(hu)略展(zhan)會(hui)(hui)活動(dong)本身的(de)表現效果。

反觀展(zhan)會營(ying)銷(xiao)工作(zuo)做(zuo)得比(bi)較出(chu)色的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)，總有一(yi)些共性存在(zai)。第一(yi)步就(jiu)是根(gen)據公司的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)規劃及營(ying)銷(xiao)目標(biao)，對企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)優勢(shi)資(zi)(zi)源（產品(pin)、信息(xi)、技術(shu)、服(fu)務）或需求進(jin)行分(fen)析(xi)，之(zhi)后再斟選出(chu)適時(shi)對路(lu)的(de)(de)(de)(de)(de)展(zhan)會推(tui)廣(guang)，最后再從策劃的(de)(de)(de)(de)(de)角度考慮(lv)資(zi)(zi)源如(ru)何出(chu)奇制勝。例如(ru)，第12屆北京中(zhong)(zhong)國(guo)國(guo)際(ji)服(fu)裝服(fu)飾博覽會（CHIC2004）上，福建柒(qi)牌(pai)男裝便通(tong)過(guo)這(zhe)一(yi)方式，取得了(le)(le)(le)巨大的(de)(de)(de)(de)(de)成果(guo)。審視(shi)其組織的(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)過(guo)程：柒(qi)牌(pai)2003年(nian)下半年(nian)結合品(pin)牌(pai)自身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)文化(hua)(hua)訴求研發(fa)出(chu)“中(zhong)(zhong)華立(li)領”系列(lie)創新產品(pin)，并對其他已有的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)進(jin)行了(le)(le)(le)文化(hua)(hua)延伸，實(shi)現了(le)(le)(le)中(zhong)(zhong)國(guo)傳統文化(hua)(hua)精(jing)髓與時(shi)尚的(de)(de)(de)(de)(de)完美融合。同時(shi)，為了(le)(le)(le)讓更多的(de)(de)(de)(de)(de)人了(le)(le)(le)解具有中(zhong)(zhong)國(guo)傳統文化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)新柒(qi)牌(pai)，在(zai)制訂(ding)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)計劃時(shi)，柒(qi)牌(pai)選擇(ze)了(le)(le)(le)盛況(kuang)空前(qian)、亞(ya)洲最大規模(mo)的(de)(de)(de)(de)(de)CHIC作(zuo)為推(tui)廣(guang)媒(mei)介；在(zai)考慮(lv)如(ru)何從強大的(de)(de)(de)(de)(de)競爭隊伍(wu)（歐洲展(zhan)團、溫(wen)州展(zhan)團）中(zhong)(zhong)脫穎而(er)出(chu)，如(ru)何吸引目標(biao)受(shou)眾時(shi)，柒(qi)牌(pai)顛覆歷屆參展(zhan)企(qi)業(ye)運用的(de)(de)(de)(de)(de)手法--規模(mo)大、風格歐化(hua)(hua)，選擇(ze)了(le)(le)(le)位(wei)置較好但(dan)面積并不大的(de)(de)(de)(de)(de)展(zhan)位(wei)，打出(chu)了(le)(le)(le)“時(shi)尚中(zhong)(zhong)華”的(de)(de)(de)(de)(de)主題(ti)。無論在(zai)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)、品(pin)牌(pai)美譽度提升、招商(shang)等方面，均(jun)取得了(le)(le)(le)非常不錯(cuo)的(de)(de)(de)(de)(de)效果(guo)，真正做(zuo)到了(le)(le)(le)花少錢，辦(ban)大事。

其次，制定的展會計劃實施(shi)組織工作(zuo)要有(you)(you)彈(dan)性，包括(kuo)對(dui)未來變(bian)化與(yu)競爭的思考(kao)，有(you)(you)必要的反饋與(yu)調整機制。

最(zui)后，展會組織應有嚴格的(de)流程與(yu)職責分工并有專人(ren)負責項目，強調企(qi)業內部的(de)協(xie)(xie)調，企(qi)業與(yu)外協(xie)(xie)單位(wei)的(de)協(xie)(xie)調作業。經常聽到一些企(qi)業主這樣抱怨：本來的(de)想(xiang)法是這樣的(de)，可外協(xie)(xie)公司做(zuo)給我的(de)展位(wei)及(ji)活動方(fang)案(an)卻與(yu)品牌及(ji)產品脫(tuo)節，而更改方(fang)案(an)則由于時間的(de)緊迫而變得不可能，讓企(qi)業主感(gan)到沮喪。部分企(qi)業內部組織很松散，以致(zhi)展會上該收集(ji)的(de)信息沒有收集(ji)，該做(zuo)的(de)推(tui)廣(guang)沒有做(zuo)好。

總的來說，展(zhan)會營銷(xiao)是一(yi)項(xiang)較(jiao)為復(fu)雜(za)的工(gong)(gong)程，必(bi)須經(jing)過周密且對路的計劃、出奇制勝的推(tui)廣模式(shi)、科(ke)學的分工(gong)(gong)、嚴(yan)謹的執行(xing)方能使展(zhan)會營銷(xiao)真正(zheng)發揮作用(yong)。